折子工程下北京养老机构的营销探索（缨束沙龙5期）

“缨束”是养老行业高端学习互助型社群，由养老网创始人李缨女士发起，群内汇集养老健康事业相关圈层首要决策者，一线实践者，资深实战型专家、投资人、策划人、媒体人等。其理念为“合作共生、互助分享，学习进步”。“缨束”实行轮值群主制，定期开办主题沙龙。本期沙龙由轮值群主朱平先生发起主持。

---

整理/关爱老人

来自 养老网

基本资料：朱平先生，养老智库管理人，老龄事业研究者。

阅读提示：朱平先生在微信群内ID为“养老人生”。

折子工程下北京养老机构的营销探索

养老人生

今天想和大家讨论下折子工程下北京养老机构的营销改变。折子工程在北京已经实行好几年了，基本就是市政府要为老百姓解决的民生问题。每一年政府都会把要解决的问题逐一的列出来，然后到年底在向民众公示完成情况。

工程下的北京养老市场

2013年民政局正式发布公告，北京322个街道（乡、镇、地区办事处）都将至少建设一所50至100张床位的养老照料中心。简单来看，北京未来最少将会增加322家养老院，加上现有的400多家，总数将会超过700家，床位将会达到9万张。这个数量也是为了达到北京市政府规划的9064养老格局。而同为一线城市的上海，老年人口数比北京还多，但由于政府规划不一样，上海目前养老院不到300家，床位数4万多张，不论是床位数还是密度都比北京低得多。从这个对比来看，北京的养老机构将会比上海和其他任何一个城市的密度和竞争要大的多。

以前北京的养老机构分布和其他城市一样，因为成本的原因，大都在5环以外及城乡结合部。但北京市这样的规划，将会大大增加市区内的养老机构数量。大部分是公办民营。也有些街道把当地已经建成的社会力量兴办的养老院划到了折子工程里面。

按照北京市政府的规划，2014年将兴建80个养老照料中心。每个按照床位50张算，将会最少增加4000张床位，而这些床位将大多集中在市区内。北京市区一下增加这么多床位，对于老百姓应该是件好事，但对于北京民营的养老机构来说就要面临着吃不饱的问题。市区一下出来这么多床位，能否新增这么多需求？如果需求没有明显的增加，那可能只有原先居住在郊区机构的老人会往市区回流。市区的项目怎么招揽老人，而郊区的养老机构又怎么留住客户和新补充客户？连锁养老机构又怎么开展营销？这真是个大的改变，原有养老机构都在郊区，他们的营销是大面积的广告宣传来对全市招揽客户，但现在市区开了这么多家养老机构，他们的营销又要怎么做呢？

战略选择——B2B与B2C

我一般会问项目的投资者几个问题（其实郊区的养老机构也要面临这几个问题）：我们和其他养老机构相比，优势在哪里？如果你是市区定位高端自理老人的项目，那高端、活力端、活力客户，为什么要从家里搬到这里？这两个问题想明白，一般市区的项目的定位、卖点及客户群就清晰了。

我把养老机构的营销分为两种：B2B和B2C。

B2B的营销分两种，分别是渠道和大客户。

B2C就是机构直接对老人开展营销，这也是养老机构现在大多使用的方式。

A、先说B2B

渠道可能是最适合相大夫（注：北京延生托养创办人）的方式了，比如那些没有治疗价值又压床的老人正好可以转到您这边。渠道是自身有一定的客户资源，可以持续为机构提供零散客户的商业单位。比如那种一次放个上千万上亿的单位，能包下你大量床位。

大客户是自身有大量的客户资源，可以一次性租用大量床位或交纳大额押金的单位。北京有好多这种大客户营销的案例。其实北京很多大学和部位单位都有这种需求，以前市区没有这么多养老院的时候，他们都没办法只能去郊区包养老院。现在市区出现了这么多公办民营的项目，规模不大，其实最好是做这种大客户的营销。

例如大学的离退休教师管理处，单位的老干部局，他们可以把上千万的押金给你，把你的床位全包了，他们单位的老人来居住，每个月只要交很少的床位费，护理费和餐费该多少就是多少。

北京太阳城刚开业的时候就收了3家部委大概几千万的押金。我还看过北京有家公司在稻香湖的一个公办民营项目，租金基本没有，位置虽然有点偏，但非常适合用这种模式去操作。我对于大客户销售的理解也发生了变化。

我以前觉得客户把这么多资金放你这边最重要的可能是资金的安全和企业的信誉，但后来我和一个离退休管理局的负责人聊了半天我才明白那不是最重要的。最重要的是你是否了解他的需求和困难，你是否能提出好的解决方案。所以大客户营销是非常复杂的一个过程，需要很长的一个周期。

B、再说说B2C

北京每一个街道都会建一家养老院，密度非常之大，也就意味着每一家养老机构的营销和辐射范围在变小，一般运营者都会把客户定位成失能或半失能客户。但你会发现其实最先来的一群老人都是介助的群体而不是需要护理的客户群。这是因为失能老人一般都是要不早早的去住养老院了，要不就在家由保姆照顾，不会为了这个项目开业而苦等。

还有一些群体，他们专门找新开的养老院去居住，一是便宜有优惠，二是刚开业服务什么都好。

客户需求细分

我一般把客户的需求分为4种，肯定不全面，但主要的入住因素一般就这几类：

社交需求（在家孤单没意思）、享受需求（在家不想做饭等特殊需求），这两种需求会让自理老人住到养老机构来，也是自理客户入住养老机构的最主要需求；安全需求（家属不放心），这类客户基本是介助型，主要是家属想把老人送到这里的；生理需求（护理康复等刚需），最后一种就是刚需了。你希望把你的客户定义在那个层面，你首先要想清楚。

老人住养老院的具体原因，我统计过大概有30多种，但你的营销不可能把所有的需求都罗列出来，只能找几个需求最大的点去宣传。

养老机构营销的特殊性

养老机构营销的第一个特点就是周期长，其次是有持续性。老人的身体情况非常特殊，我们根本不能判断出他们在养老机构居住的时间，老人也可能会因为任何一点小事随时离开，比如觉得饭不好吃，觉得护理员对他不好了等等。只要你的机构没有人排队，还不定时有床位空出来，那你开业一天你就要做一天营销，这不像卖房是一锤子买卖。

营销的辐射范围与对策

如果把一个项目可以辐射的半径称为“圈层”，由于现在市区的项目非常多，我个人认为可以直接辐射的第一个层圈是3-5公里。一般一个50左右床位的市区项目，有50-60%的客户群可能在这个5公里的辐射范围内，包括老人以前居住在这里或者家属居住在这里。所以把这个圈吃透是最关键的。我建议在这个范围内一定要把每个社区都扫遍。

第二个圈是5-8公里的一个范围。这个区域你就内有必要去每个社区去扫了，一是范围太大，二是你其实去了别人是辐射范围。你去做宣传引起了老人的兴趣，老人一打听，还有离她家更近的养老院，她就就近住了，你等于是给别人做了营销。针对这个圈，我建议就是采用报纸夹页、点对点的公益活动和社区广告的形式进行宣传。

第三个也是最大的一个圈，就是8公里以外的范围。针对这个范围，传播的途径就只有大范围的广告宣传，比如纸媒和网络宣传，就好像养老网这种网络平台。

市区也是最容易做事件营销的地方。我以前就说过，你可以在项目附近的医院，把贴有养老机构LOGO的车停在门口，专门给刚看完病的老人免费送他回家，当然是有一定距离范围的，当成是献爱心的雷锋车。公益营销是养老院最好的营销方法，公益事件也是最多人愿意传播的。现在网络这么发达，随时有人会把这种公益事件发到微博或朋友圈中，这就是免费的营销。而老人上了你的车，在送老人的过程中你可以随手就把养老机构的宣传册递给老人让老人留着，同时你还可以通过聊天把老人的信息进行了解，判断他是否会是你潜在的客户；老人从医院出来，多少都是身体不好，有可能随时需要护理，这也是机构的机会；还有，建在市区社区内的养老机构，最好在选址确定后就开始做营销。由于开业还早，所以宣传的目的主要是起到宣传告知的功能；还有一个功能是要及早发现问题。以前一直有报道，开在小区的养老院遭到居民的抵制不让开业，而通过前期的营销就可以发现问题。

营销成本

有营销就要产生费用。关于营销费，其实北京养老机构的营销成本是非常高的。我了解的最多的单个老人的营销成本大概是1个老人10个月的收费，这是非常可怕的，但这在养老机构前期又是比较普遍的，因为养老机构前期的营销特点就是广告投放要先高后低，但做预算的时候一定要按照单个客户的营销成本去计算而不能按照营业额的百分比去计算。

营销费一定要控制在一个老人一个月的收费之内。我算过北京现在一个客户的营销成本，大概在3000多吧。一般现在是80个咨询电话可能才会有一个入住，而12年的时候基本只有50-60个咨询电话就产生一个入住客户，这两年营销成本和难度是明显加大了。但社区的这种日间照料机构如果成本控制的好，收费合适，他的营销成本和转化率都会比民营的养老机构低很多，所以政府的这个折子工程一出来，只是满足了老百姓就近养老的需求，但却没起到降低养老收费的目的，并且对于民营养老机构自主投资的热情是个很大的打击，也改变了民间资本进入养老行业的方法。

要点小结

其实养老院开业和宣传也是很有讲究的，自理群体和护理群体他们都有各自的淡旺季，你的开业和广告投放也要参考这样几个因素。第一是客户定位。客户是自理还是护理你的宣传针对的客户群是不一样的。卧床的老人根本没法自己去看养老院，所以你要先确定你的客户群；第二是收费标准。我想买自行车和买奔驰的人基本不是一个群体，你要有针对性的宣传；第三是入住周期判断。如果你对于一个项目的入住太过于乐观，你会把所有的营销成本都在短时间花出去，但如果效果没达到，你又要追加营销费用，造成你的成本上涨，所以要合理的判断你的入住周期，把营销费合理的摊开分期投放；第四是投放要先高后低，这我刚解释过了；第五是根据季节调整投放力度。我刚也说过了，自理和护理人群个有淡旺季，你在淡季拼命的打广告，那完全是浪费弹药。这基本就是我个人的一点心得。

【互动集萃】

相久大-专病托养

我个人觉得，（北京市）这点床位真的不多，我觉得床位不够，应该在市区做社区养老，社区养老基本还等于零，正是机会。

房占军+海淀养老协会

社区养老重点是照料服务，不会冲击机构养老。

养老人生

对，但就算你做社区养老，其实你也要有清晰的客户定位。

相久大-专病托养

客户定位为刚出院的，疾病缠身的，半自理和非自理。而且老百姓消费得起的，一个月1500左右的。

养老人生

您这个价格公办的都做不到了。其实有很多养老机构都喜欢做高端自理客户群。现在市区2014年新开业的养老机构平均价格为5300多。这个价格为床位+餐费+基础护理。就是因为这个价格很多老人还不容易接受，所以才需要机构进行营销。

相久大-专病托养

完全可以做到，只要一类人群集中收住，也就是“专病托养”。北京农村收1000（甚至800）有的是。我说的那些不是机构，是自发的（国家不给取照）。他们照样每年赚5-6万，夫妻可以4-10万。

养老人生

那真是和他们没的比啊。

房占军+海淀养老协会

公办民营在路上，不是好落实的。

养老人生

自发的互助型这个咱们也不考虑啦。

相久大-专病托养

但是，可以学习他们。

养老人生

您说的很对，是要和他们学习。他们没有执照，但为什么还能照顾那么多人并有人愿意让他们照顾呢？这就是口碑、营销的力量。但口碑也是需要积累的，价格优势也是你的手段。

阿杜

很多赚钱的确实是无照经营的作坊式家庭养老，他们人力成本低，但服务也不规范，质量无保障。

相久大-专病托养

@阿杜 质量非常好，人家敢保证不得褥疮。为什么我知道，因为他们请我专门讲解怎么伺候脑出血病人，居然还有带气管切开的病人。我都震惊了。

相久大-专病托养

不是做生意的，还真不懂营销，甚至反感“营销”这两个字。既然提到B2B，与医院对接，或许更好。

养老人生

B2B是您这样的企业可以干的，他是有门槛的。医院也要看养老机构是否有医疗能力，否则他们不敢随便给你介绍客户的。你要有医疗能力，这个很重要。

周加乐太平庄养老中心清心居院长

实际操作过和医院对接，医师的态度是比较模糊的。

相久大-专病托养

对接方式不对。

周加乐太平庄养老中心清心居院长

不是方式不对，是两方面需求的服务不对口。

相久大-专病托养

怎么会不对口？刚出院的，从任何角度，都想有个过度。

周加乐太平庄养老中心清心居院长

刚出院的人考虑的是快点回家，而不是快点找养老院，只有二次出院的才会。

相久大-专病托养

脑血管病人都是反复住院，家属基本没有想接家里的。

养老人生

其实这分两个情况：一是相医生说的，直接住到了养老院，这种情况很好理解；还有一种情况是周院长说的，老人会先回到家，然后过了一阵就到了养老院。周院长说的情况主要是家属开始以为可以请保姆在家照顾老人，但真请了保姆后才发现其实有些事情是保姆处理不了的，所以翻回头又把老人送到了养老机构，这里面因素真的很多。所以两种情况是并存的。并且老人入住养老机构，是一个家族在做决策。有的通情达理的会决策很快，但有的就会反复，周期会拉的很长。

养老机构的营销是个新课题，还需要继续探索；我觉得现在大家做决策的时候很盲目，因为这个行业太新了，又没有很多的数据可供你参考。所以我在朋友的帮助下一直在做一些基础的行业信息收集跟分析，到时候也会免费给大家参考，也希望这些数据能对大家有用。

（原创文章，欢迎转发，转载请注明出处。）

---