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从房地产窥养老一斑

  • 来源: 《房地产观察》
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  • 2014-09-03 22:58:34
  • 我来说两句

      如同证券投资基金主导金融资本投资行业一样,房地产私募基金也将是房地产业未来的王者。这批基金投资人往往有着顶尖的学历、极高的智商、丰富的产业经验、极快的操作速度、打通金融资本与产业的渠道、玩命的工作精神、具备极强的进取心,因而领着华尔街般的全球最高的薪酬。


      2014年,中国房地产进入白银时代。这批房地产金融的尖峰突击队已经逐步入市,抢夺市场升级的红利。当多数开发商还在困惑于一线城市虽然市场健康,但地价过高,无从进入拿地的时候,升级版的私募基金的住宅开发操作模式已开始在这个市场上崭露头角。


      成熟市场与新兴市场最大的区别就是市场内部细分程度。


      私募基金产生于金融业最为发达的美国。这些由业内顶尖高手组成的投资团队,最擅长专注于捕捉各类市场机会。美国的每类REITS根据各自的专长不同,都专注于选择自身的投资领域。他们有的以地理区域为专长,如地区、州、都市的地产,有的专长于各种行业地产,如零售业、工业、办公楼、公寓、医院等房地产。有些REITS选择广泛的投资类型,包括房地产、贷款类的众多产品。在各种房地产业的投资中,零售业、住宅、工业/办公地产的投资占绝大部分,总计超过总投资的74%。


总结下来,私募基金的通常操作模式是:锁定细分市场+研发创新产品+打造样板+迅速复制+上市退出,就是通过顶尖高手们的经验和智商,加上大量资金的注入,推动市场迅速升级,以资本的力量使得市场再上一个台阶。


      一、产业背景描述


      如今的北上广深等一、二线城市,大批量的住宅开发阶段已经过去,新兴的规模住宅用地更多聚焦于城市郊区,城市成熟区域的项目已经地价过高,他们只是少数几个顶级财团的游戏,更多开发企业已经无从下手。


      但是在仔细研究市场便可发现,虽然大城市地皮很贵,拆迁极难,但仍存在大量低效率的住宅。一线城市和二线主流城市有越来越多的旧楼需要改造。而且这种旧城改造模式也写入了未来上海、北京的城市规划纲领文件中,成为白银时代一二线城市发展的重心所在。


      对比国外城市居住规律可以发现,城市中心居住年轻人,郊区居住老年人。国外的大都市比如纽约,东京,巴黎等之所以充满着活力,一个很重要的因素是里面住着各类层次的年轻白领,尤其是纽约,住着全世界的职业白领,他们让古老的城市不断散发着青春的活力,给城市增添魅力。


      而中国城市布局是,受制于极差地租经济规律的影响,城市中心居住老年人,郊区居住年轻人。由于年轻人越来越买不起房,他们被迫住到郊区,城市里都成为大爷、大妈打太极,跳广场舞的地方。我国的一线城市北上广深,白领的生存状态往往还不如蓝领,蜗居,蚁居,月光族,啃老族……成为他们本不应该有的标签。白领们无法住在本应该属于他们的都市,无法分享参与创造的都市成长与繁荣的成果。北京,上海,广州的中心越来越成为老年人的天堂。


      但毕竟在中国最具创新能力的一、二线城市,年轻人才是都市的心脏。年轻人必须活跃于城市的中心区域。政府的公租房政策解决不了高端人才的住房问题,政府应该有政策让白领住在市中心。


      再看现有的公寓租赁市场,多为小业主的散租市场,而整体公寓多为高端产品,动辄月租上万元,一般白领难以负担。


因此,一些商业地产开发商已经意识到,针对年轻白领打造的地产产品将成为未来一个重要的细分市场,他们将这种产品称为“白领公寓”。


      针对这样的市场空缺,国内顶级私募基金赛富不动产基金投资打造了第一个白领公寓,即新派公寓,这样的一个全新产品的诞生,标志了一个产业模式的升级。


      二、市场定位特色:白领+核心地段+同质化社区文化


      锁定这样的细分市场后,咱们再来看看赛富基金是设计的操作模式。


      首先,在目标客群的定位上,赛富不动产基金的操盘手王戈宏谈到,“新派公寓”锁定月收入在1万~2万元的白领用户,希望以符合白领用户个性化需求的新居住消费模式,新派公寓的理念,也正是基于这样的定位,用不超过30%的收入,选择租住在离办公和娱乐交通距离不超过30分钟的地方,为都市白领创造一种新生活方式。


      其次,再看看赛富对白领阶层居住模式和偏好的理解。白领喜欢一种舒服的生活氛围,这种氛围只有同质化社区才能够提供。在同一个社区中,由于价格因素使住户的经济水平和人群特征相似,产生了‘同质化居住’现象,而这样能够使得住户有归属感和家的感觉。


      同质化居住白领公寓的核心理念,是通过“同质化居住”,催生“同质化消费”,随后通过精准和细分的商业配套,并实现社区的标准化,拉长利润链条,这是白领公寓模式的关键。而同质化居住的第一步,是通过合适的选址策略、定价策略和产品规划,锁定目标人群。


      最后,从选址策略上看。白领要平衡居住、工作和生活,而这一切都应该围绕在距住宅5~10公里的范围内,否则没有办法保证生活质量。通勤将占用大量的时间和精力,“甚至连谈恋爱都没有时间”。


      简而言之,白领公寓就是定位在白领阶层,推行一种新的生活方式:30分钟的生活半径,用收入的30%作为房屋开销、打造社区。


      三、操作模式:收购+翻新+租出


      第一家新派公寓紫禁城店,开在北京中心位置的故宫附近,与北京地铁六号线、五号线和一号线的距离都不远。而今年上半年将要开业的CBD旗舰店,则选址于写字楼林立的CBD核心区域。新派公寓旗舰店位于北京百子湾,距离国贸桥仅800米。整栋公寓拥有地上12层及地下3层,共101个房间。户型面积从15平方米到140平方米,


      不同于紫禁城店整租物业进行翻修后定价每间3000元~7000元/月分散出租的模式,“新派公寓CBD店以低于市场价近50%的价格购得,花费共计1.3亿元,均价为2.2万元/平方米。而周边的其他物业则达到4万~5万元/平方米”。成本的压低使他能够以每间6500元~9000元/月的定价进行出租,这一价位在该区域已经足够有吸引力。


      新派公寓的月租金会根据每个连锁公寓的位置和房间类型的不同进行差异化定价,其租金也会参考周边零散出租的房屋价格。从国际标准来看,租房费用不能超过月收入的30%,否则生活质量就会受到很大影响。”


      新派公寓不单是做产品,它是链条的整合,加入了金融手段、服务地产的概念并赋予经营理念。它最大的生命力就是对要素的整合,这种思路代表了未来。金融、地产、服务三个要素的整合正像一场化学反应,要素以一种新的结构重新组合,便创造了全新的物质——新的商业模式。


      借鉴了美国REITS模式并进行中国式改良,通过收购、租赁物业的组合策略的“新派公寓”锁定了月收入在1万~2万元的白领用户,希望以符合白领用户个性化需求的新居住消费模式,打造出独特的“品牌+地产+金融”的地产生意。


      新派公寓借鉴酒店管理的思维,根据不同项目特色,将成本、管理全部做成了模块,并根据物业所在的位置、区域、特点等细分了新派的四个产品,依据租金从低到高,依次为新派之星,新派之尚,新派之寓和新派精选。


      新派同时建立了供应商评估体系,同时撰写了基于成本定位的《新派白皮书》和基于服务管理标准的《新派橙皮书》,而这一切都为新派接下来的大规模扩张奠定了坚实的基础。


      新派用了一年多的时间在北京最核心的故宫和CBD各精心打造了一个店,虽然前期在外人看来慢了一些,但这种精耕细作、打磨产品的慢是为了新派以后扎实稳健的快。


      四、产品特点:时尚、精细化、配套完善、互联网思维


      一个产品从选定市场,确定理念,到最后产品落地需要一个复杂的研发过程。研发成功了,就可产生利润,研发失败也意味着定位错误。


      下面跟各位看看,这批专业基金人士是怎么打造让市场兴奋的产品。


      1、外立面设计


      在产品设计上,基金操盘手王戈宏深受乔布斯的产品思维的影响,在各个细节上都在追求极致。他们先后接触了在美国,英国,意大利,美国,香港,国内等地方的建筑设计团队,其中不乏哈佛,MIT,南加大,米兰的建筑师,最终选定的是德国设计师团队的设计。


      外立面的定位理念是“穿着时尚外衣”的家,最终确定的是白、深灰、绿、黑组成的外立面,是一种从比利时时尚高科技板材。从外立面的色彩选择、环保理念,并添加了具有现代风格的装饰图案。


      外观墙体表面使用特殊防水处理,雨水或液体在板材的表面会呈现水珠状,下雨时水份可以迅速流走,减少板面被污染的可能性,无需人工辛苦擦洗。板材颜色表里如一,在室外或恶劣的环境中颜色稳定不褪色,不需要维护就可保持板材颜色历久弥新。抗冻融,抗霜冻,防火,强度高,耐冲击,可抵抗强风压或其他冲击。同时,保温性、透气性强,保证房间温度的同时隔离湿气,使用后房间冬暖夏凉。节能环保,降低夏季空调的电能消耗以及冬季取暖的燃气消耗。


      2、公共空间配置


      白领公寓最重要的属性是社群属性。因此在公共空间的打造方面,新派公寓投入了很多心力。


      总体来看,该项目的公共空间配置有健身房、艺术画廊、楼顶花园、便捷服务岛。


      在商业配套方面,白领公寓不仅仅是常规的物业管理,一切以满足白领的生活要求配置,如零售、干洗、生鲜配送、网吧、健身,美容、书吧等等各种商业都有机会进行植入。公寓一层公共休闲大厅还配备了顺鑫“我鲜吃”生鲜柜,方便白领在线购买生鲜,下班回家凭手机验证码提取购买的食材,节省了逛超市的时间。同时,还配有红酒柜、现磨咖啡机。同时公寓内还设有接待服务互动中心,为租户提供代缴水电费等所有物业服务。


      在社交配套方面,新派公寓CBD旗舰店打造全新概念的CYPA Social Lounge, 集客服、酒吧、书吧、会客、Party、聚会、娱乐、健身、休憩等为一体。


      在健身配套方面,为满足满足白领节约时间运动的需求,新派公寓将公寓地上十二层楼梯设置为的塑胶跑道,从一层一直通到顶部的屋顶花园,同时公寓一层配备mini健身房,瑜伽区、跑步机区、器械区,方便白领日常锻炼。


      在公共休闲区配套方面:公寓一层大厅设有涵盖公共交流区、安静沙发区和读书阅览区的公共休闲区域。


      3、户型设计具备针对性


      户型设计是住宅产品决定功能属性的关键,要保持高性价比的租金,户型定位就不能太大。新派公寓CBD店的户型都属于一居室的格局,面积为30~140平方米不等。根据公司披露,尽管还没有正式开始出租,但“已经有两层被全部预订租赁出去,另外还有6套不同格局的房子也已经租了出去”。


      4、大力使用互联网思维,打通线上管理


      互联网是白领不可或缺的生活方式。新派公寓为互联网应用也打造了首个白领专属社区的移动应用——新派生活(CYPA Life)APP。除了以手机终端实现移动全覆盖网站新派生活基本功能外,更实现了手机开门、社区公告、水电使用预警、缴费提醒、物业维护通知等信息推送服务功能。


      除了APP外,新派公寓还在官方网站开启了在线订房的“我要租新派”及个人中心“新派生活”版块。用户可直接进行在线选房、看房、预订、交钱等系列流程,之后在线下与工作人员完成合同签署、办理入住手续等。


      此外,新派公寓还通过在线方式为用户提供类似于在电影院选座位的方式,展示出每个连锁公寓的房间状态,再结合用户对房间面积、朝向、颜色等的需求,筛选出符合要求的房间。点击相应户型,会展示出房间的效果图、平面图、实景图等图片。


      与此同时,用户在入住后可直接注册、登录 My CYPA个人中心,进行租约查询、在线缴费、物业报修、预约保洁、寻找公寓周边吃喝玩乐等。


      新派公寓里的WIFI信号,可以覆盖楼内每个角落,这个是现代公寓的基本功能。


      5、室内装修细节升级


      室内装修基调采取咖色、绿色和米色。公寓米黄区,让业主感受温暖,令人迷恋的家。公寓咖区,充分展示房间的大咖Style。在大量细节方面,也是花了很多心思,例如:


      (1)马桶要有够大的出水量,一次就能冲洗干净;


      (2)项目户外采取透水石,号称绝对不能让美女回家鞋子浸水


      (3)为应对周边城市核心区的喧嚣,选择隔音窗帘。


      (4)鞋柜要求放置不少于15双鞋子


      (5)不管房间大小,一定要是1.8米大床和优质床垫


      (6)老年人做电梯、年轻人爬楼楼梯,每层楼梯处标有高度


      (7)室内所有的窗户都被改造成了落地窗,并且配备中央空调以及名牌家电,并统一采用地采暖标配。


      (8)公寓采用专业定制环保家具,与空间结合为一体,通过空间及家具的立体构成,呈现出现代感极强的新派视觉。同时,为  提高空间使用效率,室内空间设计精确到每平方分米,以衣柜、鞋柜、吊柜、床柜、挂架为基本组合,提供了强大的衣物、鞋帽、日常用品的储物空间。


      (9)公寓卫生间安装配置高品质马桶和高品质淋浴花洒,为白领打造了周到、贴心、细致的洗浴清洁空间。美观有质感,易于清洁打理,高品质淋雨花洒。  


      (10)公寓厨房,安装高品质油烟机。


      (11)室内均安装大视野落地窗。增强房间采光效果的同时,拓宽视野,六层以上俯瞰CBD、庆丰公园、通惠河畔全景。


      (12)公寓一层电梯厅设有饮料品回收机,通过回收机,让饮料品进入正规回收渠道,同时还可以赚取手机费、公交一卡通费等。


      (13)公寓全楼层铺设地暖。


      五、金融模式:收购物业+翻新改造+租赁+复制扩张+打造品牌连锁社区


      可以说,由于中国的REITs模式还不够成熟,新派在国内创新变通实践了私募的公寓REITs模式,通过收购、租赁物业的组合策略,新派公寓希望以符合白领用户个性化需求的新居住消费模式,打造出独特的“品牌+地产+金融”的收益模式。


      新派公寓成立之初,获国内著名的赛富基金投资。王戈宏和赛富投资基金阎焱一起发起了赛富不动产基金(SAIFProperties Fund),一期基金成功收购北京CBD核心区域独栋物业,改造成新派公寓全国旗舰店,运用私募REITs模式进行新派公寓的规模化拓展,打造新派公寓的金融+品牌+模块化复制连锁发展模式。


      具体操作方式分为两个部分。首先,用赛富不动产基金透过资本运作收购或整租、改造目标物业;然后,新派公寓管理公司被指派负责物业的出租经营与管理。


      赛富不动产基金通过32个LP(有限合伙人)买入整个物业,最终使用分股的形式将权益返还给投资人,新派公寓在其中仅投入了1%份额,但根据协议,王戈宏拥有不少于20年的管理权。


      在基金封闭期内,投资人的年化综合收益率可以达到10%以上,项目IRR(内部收益率)可以超过25%。三四年之后,如果市场不好没有卖掉,新派公寓将按照4万元/平方米的价格进行回购。与此同时,通过长期持有经营,新派公寓可以获得稳定的收益。


      从经营效果来看,去年开业的新派公寓紫禁城店共43套房,目前的租金比预期上涨了20%。以此计算,三到四年就可以实现现金流平衡,比当初的预期大大提前。


      而对于新派公寓这样的轻资产产品,单店利润率还不是关键,迅速实现规模化复制带来的边际成本递减才更有意义。据悉,今年新派公寓计划开店5家左右,与此同时更多的收购还在进行中。


      新派公寓北京CBD旗舰店是用有限合伙制的赛富不动产基金收购的,收购+装修不超过1.6亿人民币,预期年化收益12%左右。物业由新派公寓品牌来运营管理,预计IRR在25%以上!由于收购和改造成本都是基金承担,新派公寓的启动资金很少,公寓满租后有很好的现金流。而这种组合就是美国典型的公寓REITs模式。


      而对于新派公寓连锁公寓这样的轻资产产品,单店利润率还不是关键,迅速实现规模化复制带来的边际成本递减才更有意义。新派公寓不单是做产品,而是链条的整合,加入了金融手段、服务地产的概念并赋予经营理念。


      新派计划未来3至5年,在国内一线城市及主要省会城市打造50栋连锁公寓。完善商业配套和实现标准化,更是品牌化和规模化的重要前提。


      六、运营管理模式


      社区化运营是公寓品牌运作的根本。


      根据公开信息得知,公司挖下来具有丽兹卡尔顿酒店金钥匙资质的骨干作为店长,公寓同时配备3~5人的最小成本化运营团队。


      在商业配套方面,白领公寓的商业服务应该是一种综合的功能型服务,而不仅仅是常规的物业管理,一切以满足白领的生活要求来配置,零售、干洗、生鲜配送、网吧、健身,美容、书吧等各种商业都有机会进行植入


      公寓内还将设接待服务互动中心,为租户提供代缴水电费等所有物业服务。今后通过手机终端,就可以享受新派公寓提供的保洁、叫车等许多服务。


      在官方网站开启在线订房的“我要租新派”及个人中心“新派生活”的版块,提出并实践了一种全新的,不同于酒店、普通住宅物业、服务式公寓的“有限服务4S公寓管理模式”:Smile/Sincere/Social/Share ( 始终微笑,真诚服务,社交平台,分享经验),为此,新派建立了5人团队的最小成本化运营体系,让这种模式成为国内一种新的公寓管理服务模式,并为规模化快速复制打下基础。


   


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